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房地产营销渠道的10个问题

发布时间:2017/2/15 13:54:04

一、渠道营销应该怎么定义?

 

关于渠道的定义,其实并不是什么新鲜的概念,事实上我们一直在做渠道工作,从传统的“媒介”、“通路”,到几年前流行的派单、驻点等行销动作,再到星河湾倡导的“跨界营销”等形式都属于渠道的范畴,而“渠道”这个名词真正走上房地产营销舞台并且发挥重要的作用是从2011年才开始的,因为从那一年开始,所有的一线房企都意识到“从终端找到客户”的重要性,并且在渠道形式上形成了各自独特的风格。

 

至今业内也无法对渠道进行统一的定义,但是基本上可以分为两种类型:线上渠道和线下渠道。线上渠道指的是轰炸式的各类媒介,而线下渠道则重点关注的是“精确打击”,本文主要探讨线下渠道的拓展模式、方式和方法。

 

二、实操中哪几个渠道最有效?

 

熟悉的渠道类别一般是8大方法,派单、call客、团购、中介合作、电商、外展点、老客户再拓展和拜访。

 

至于哪个渠道最有效,这个问题很难把握,因为客群不同导致了手法不同。这些方法没有“最有效”这个说法,每个城市、每种客群,不同的项目、不同的产品,导致了不同的方法。

 

如果是豪宅项目,派单肯定是无效的,单单一个派单行为,也分粗派和精派,所以无法确定哪种是真正有效的。

 

三、传统的静态广告还有必要再做吗?

 

传统的通路不能说没有效果,只能说承担的责任发生了变化。以前传统广告通路是主要的来人渠道,而现在传统广告已经成为品牌和信息的载体。

 

每一个城市都被地产广告所覆盖,但一些户外、电视等动作是不能停的,虽然他们不能直接带来来人,但它们是市场发声工具。

如恒大和碧桂园,他们在开盘前,大众媒体依然是主力,是造势的需要,解决了“我是谁”的问题,而渠道人员解决的是“我能干嘛”的问题。

 

不过也有不重视大众媒体的公司,如融创,他们最重视的大众媒体是户外,其他的传统媒体很少做。

 

四、哪些新的渠道开始启用且效果明显?

 

渠道工作主要是两个着力点,一是资源的互换、嫁接和导入,如招商地产和招商银行之间的合作;二是点对点精准导客的深入。

这是两个亘古不变的工作方式。如果说哪些新的渠道模式,那么我可以说,渠道的“招式”大家都已经会了,但缺乏的是“内功”。刚才所说的8个方式,每一种都有可能创新,每一种做到了极致都能产生不一样的效果。

 

以“家宴”为例,苏州绿城桃花源特意将一座价值数千万元的样板房开辟出来做圈层活动,一楼客厅可以开会、品酒、品茗、赏金鸡湖景,二楼宴会厅则可以就餐和娱乐,每天的中午和晚上都有2-3桌家宴,而且每个月的菜式都不一样,主题不一。

家宴针对的客户一般是两类:一是已经成交的业主,对于业主的重要日子要予以庆贺,主要用意是老带新;二是潜在业主,体验感是最重要的。

 

为了这个圈层活动,绿城特意组建了一支5人团队,其中两人是顶级大厨,据说大厨的工资税后2.5W,这支团队的任务就是为业主或潜在客户提供定制化的私宴服务,最终取得了非常不错的效果。

 

五、微信是否要加大投入去做?

 

自媒体的事儿应该咨询明源君,我就不班门弄斧了。我只想说3点,一是自媒体必须做;二是中国95%以上的开发商自媒体都做得不够好;三是站在开发商角度上的自媒体必然没有发展!

 

六、中小房企如何选择适合自己的渠道?

 

渠道没有大小开发商之别,所有的方式和方法都是一样的,只不过中小房企应该注意两点:(1)中小房企由于存在品牌确实度问题,在组织架构和拓客手法上都要有所不同,渠道人员要以精为主,借助外力是最好的方式;(2)如果花少钱办大事,这主要要注重资源的嫁接。

 

举个例子,绿城的渠道部每天早上上班都有一个习惯——看报纸。他们要知道近期这个城市的其他行业要发生哪些事情。只要是哪个行业要举行活动,绿城的渠道人员就会立刻跟进,以赞助礼品的形式介入。

 

这一举措,能够带来的是:1.每个场合都有绿城的广告或礼品;2.每个场合的人都有可能成为绿城的业主。在外人看来,他们好像花了很多赞助费,其实付出的金额非常少。费用不高,礼品的钱全是小钱。这种模式可以在中小房企中推广。

 

七、单个项目渠道组织架构怎么搭建?

 

关于渠道的组织架构,每个公司和每个项目都不一样。碧桂园的渠道模式是以客群所在的区域为单位进行布局的,再加上人海战术,形成了不断导客的最终目的。

 

举个例子,兰州碧桂园组织架构:

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多级展厅拓客模式是兰州碧桂园的首创,打破了传统的只有一个售楼处或只有几个临时接待点的销售模式,而是根据“客户地图”进行级别的划分,将售楼处或接待点增加至几十个甚至几百个。

 

碧桂园将展厅划分为四级:

 

一级展厅为收客中心,功能仅次于项目现场售楼处,是各个拓客区域的“中央”,很多收客类的活动就在这里举行,相当于临时售楼处,渠道人员拓展的所有客户均需要送到一级展厅进行“洗脑”;

 

二级展厅指的是设置在人流量较多的商超或购物中心内部的临时展点,辐射范围为5公里;


三级展厅指的是住宅社区内或客群常出没的区域内设置的流动性展点,辐射范围为1公里,该展厅除了拓客之外,还起到发展编外经纪人的重要作用;

四级展厅就更加灵活机动了,指的是大客户组在商会、企事业单位等举办的不定期的团购活动或集中宣讲活动。


每一个二级展厅大概下设4—6个不等的三级展厅,每个区域拓展组人数35人,其中销售人员20人,兼职人员15人。兰州碧桂园一共设置了14个二级展厅,合计总人数达490人(销售员280人,兼职人员210人)。

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1.融创渠道营销核心在于激励制度

 

与碧桂园模式不同的是融创模式,它最大的优点就是“没有模式”,也就是说它的灵活性是最强的,有时与碧桂园模式类似,有时喜欢玩“圈层渠道”,不同的项目运用不同的渠道团队,甚至同一个项目在不同的销售期都会立刻重组渠道模式。融创的渠道模式核心不在于组织架构,而是在于激励制度。

 

融创组织架构:

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融创奖励指标有17项奖励,每周一个项目有8-10万奖励,这周完成指标就是8-10万,完成就有,完不成就没有。

 

2.恒大人海战术管控最严格

 

恒大也是人海战术,但人海战术是有一定时效性的,仅限于蓄客阶段到开盘一个月内。恒大对人海战术的管控最为严格。恒大2014年12月发了一个文,对拓客做了以下规定:

 

(一)人海战术人数及指标要求

 

1.大连项目,经地区公司营销主管领导考核合格人数400人。

 

2.北京项目,经地区公司营销主管领导考核合格人数300人。

 

3.成都项目,经地区公司营销主管领导考核合格人数350人。以上3个项目新开盘的销售团队需于11月13日12:00到齐80%,11月17日12:00之前全部到齐。

 

(二)具体作战实施节点

 

1.11月13日晚24点之前,各地区公司必须完成拓客所需各种销售道具、销售资料的准备工作,确保拓客工作可顺利开展;

 

2.拓客阶段时间安排——全覆盖拓客、现场开放活动、认筹冲刺、每天总结、调整拓客计划和线上推广。

 

(1)11月14日起各项目拓展工作全面开展。11月14日—11月23日为拓客第一阶段,11月23日晚由地区公司营销主管领导与项目总监召开总结会,及时调整拓客方案。11月24日—11月30日为拓客第二阶段,以此类推。

 

(2)各项目分别于11月和12月的周六和周日组织共计不少于16场暖场活动,可根据售楼处开放时间、开盘时间做适当调整。

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(三)开盘业绩要求及考核

 

1.按照集团书面下发给地区公司的开盘当天销售任务指标,根据开盘当天销售完成率进行额外奖励,完成率60%以上的给予代理公司如下奖励:

 

(1)完成率60%—70%(含70%)的,代理佣金按0.75%结算;(2)完成率70%—80%(含80%)的,代理佣金按0.85%结算;(3)完成率80%—90%(含90%)的,代理佣金按0.95%结算;(4)完成率90%—100%(含100%)的,代理佣金按1.05%结算;(5)完成率100%以上的,代理佣金按1.2%结算。


2.销售团队额外佣金奖励

 

(2)代理及自售项目开盘期间每成功销售一套房屋,奖励0.1%佣金给予上述销售团队。其中,佣金的60%奖励直接认筹签单的置业顾问,5%奖励置业顾问所在组的小组长,35%作为公佣奖励小组内其他工作人员,由代理公司或自售团队制定分配方案。

 

(3)参与自售新开盘项目的所有销售人员(含支援的销售人员),按开盘当天销售额的0.15%计发佣金。

 

(4)地区公司或集体营销中心支援自售团队的销售人员,抽调当月在原公司项目的销售额佣金按0.15%由原地区公司计发。

 

3.代理公司考核处罚

 

如代理公司新开盘项目开盘当天销售业绩完成较差,完成率低于50%,则开盘后收回该项目代理权,由公司自售团队承接。

八各部门之间应该如何配合协作?

 

部门协作是大问题,主要体现在2方面,一是其他部门资源整合;二是不同部门之间配合衔接。

 

首先看这张资源表,这是除了销售部之外的其他部门能够提供的帮助。渠道管理人员需要做的最重要的工作就是根据以上这八大类别梳理“客户资源表”,寻找到客户接触面、接触线和接触点。

 

“客户资源表”要求罗列要尽量详尽,单位名称、单位地址、单位人数、组织构成、单位经济效益、对接人姓名、对接人电话等,有了这些资源信息之后,一定要在地图上标示出来,记住,不同的类别要用不同的符号标出来,以增强可识别性。

第二,渠道导客,内场杀客。碧桂园拓客小组主要包含销售、策划、行政板块人员,一般来讲外场负责增量客户带客,内场负责推广客户和渠道带客的客户转化。

 

九、项目如何招聘到优秀的拓客人员?

 

很多项目都面临招不到合适的拓客人员的问题。其实,招聘拓客人员最有效的办法就是“挖角”,要挖两种“角”。第一是挖竞争对手的角,第二是挖其他行业精英的角。

 

十、如何对渠道营销过程进行管控?

 

可以说,渠道不管控,到头一场空!但关于管理机制,每家公司做法都不一样。渠道的管控可以从以下4个方面进行:

 

行为管控上有4个要点:开启明确、可及的晋升通道;通过微信进行动态管理;通过督导进行行为管理;制定严明的奖惩体制。对于水客,建议可以通过如下3种办法可以解决:

 

1.客户评级定奖金

 

为了淘汰一部分“水客”,营销管理人员可以制定一个表格,引导内场销售人员通过多种方面对客户的意向度进行评判,可以设置成为A、B、C、D四个级别,奖励给渠道人员的金额分别为100元、60元、40元和0元,直接将无效客户淘汰。

 

案场行政人员还必须做好客户统计,对于反复到访案场的“水客”应不予认可,停止发放奖金。

 

2.签约结佣,减少推荐结佣和带看结佣

 

碧桂园就是采取这样的结佣模式:(1)自由经纪人或渠道人员陪同客户到现场,并且当天成交,提供千分之四的佣金;(2)由自由经纪人或渠道人员提供有意向购买碧桂园房源的客户资料,并促成在30天内成交,提供千分之二的佣金;(3)客户在30天内没有成交,那么自由经纪人和渠道人员无法获取任何佣金。

 

3.不拒绝“水客”,但合理控制成本

 

因为案场有客户备案系统,因此某一个“水客”到访售楼处次数再多,也只能被认定为“一次”。对于这部分“水客”,公司在费用上可以整体考虑,如果来一个“水客”我们花费了20元钱,就算来1万人也不过20万,要知道20万的费用不管做什么活动都是无法达到1万组的来人的。

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